Muchicanalidad vs Multicanalidad.
Las empresas, en general, contratan a diferentes proveedores de canales de comunicación para hacer las comunicaciones multicanal y habitualmente cada proveedor entrega sus resultados separadamente sin tener en cuenta al resto.
Esto es Muchicanalidad, lanzando mensajes repetidos al mismo cliente a través de muchos canales con una experiencia poco positiva e incluso molesta para el cliente. El punto de partida suele ser la división del público objetivo en diferentes segmentos siendo la empresa la que selecciona el canal por el que comunicarse, en un intento de obtener la mejor respuesta del cliente.
Los resultados se obtienen dispersos por cada canal de contacto y, al no disponer de estadísticas debidamente integradas, la revisión de la estrategia de la campaña es tremendamente complicada y no se pueden automatizar los procesos.
La Multicanalidad requiere de una estrategia de comunicación basada en la integración de los diferentes canales, seleccionando el canal de contacto adecuado según las preferencias del cliente, convirtiendo así la comunicación en una experiencia positiva.
El punto de partida es la visión única del cliente y la campaña se plantea con eventos o interacciones entre el cliente y la empresa distinguiendo eventos Batch, enviando mensajes de forma agrupada, y eventos Real Time, lanzando mensajes individuales adaptados a la respuesta de cada cliente que necesitan ser gestionados a través de un proceso automatizado.
Disponer de resultados y estadísticas integradas en tiempo real, facilita una visión única del cliente que permite replantear la campaña modificando la estrategia cuando sea necesario.
Ejecución de una campaña de comunicación integrada multicanal.-
Para la ejecución de una campaña de comunicación integrada multicanal se debe disponer de los siguientes elementos:
- Una base de datos de clientes.
- Un plan de contactos o eventos.
- Mensajes adaptados en cada momento al canal y al dispositivo de contacto.
- Una plataforma tecnológica de comunicación multicanal interactiva.
- Con un cuadro de mando para conocer la evolución y los resultados de la campaña.
Todos estos elementos forman parte del proceso de ejecución dentro de un esquema como el siguiente.
El departamento de Marketing de la Empresa dispone de una base de datos de clientes y una estrategia de comunicación multicanal con mensajes diseñados según el plan de contactos en Batch o Real Time.
- La ejecución se lleva con una plataforma de comunicación multicanal que procesa los datos, maneja las alertas y genera los reportings.
- Un panel de mando define, gestiona y monitoriza las Campañas.
- La plataforma tiene la capacidad de generar comunicaciones a través de todos los canales.
La elección de los canales de contacto con los clientes depende del plan de contactos.
Los canales interactúan con los clientes a través de los puntos de contacto de la Empresa tales como las páginas en las Redes sociales, las oficinas virtuales en la página web, los callcenters o los puntos de atención.
La información sobre las respuestas y las reacciones de los clientes sirve para facilitar la retroalimentación y configuración de nuevas campañas y acciones.
La base de todo ello está en la programación de eventos y en la automatización de los procesos soportados por una plataforma tecnológica de comunicación integrada multicanal que permita hacer comunicaciones cruzando constantemente las líneas de cada canal.
Multicanalidad on/off integrada cruzando las líneas.-
La representación gráfica inferior de un caso de la organización de un evento mediante comunicaciones integradas multicanal con los asistentes muestra hasta qué punto la multicanalidad integrada ni es Online ni es Offline sino más bien Noline cruzando las líneas de todos los canales de forma continuada.
Para la ejecución se emplearon 6 canales (Web, Printing, Twitter, Email, SMS y Mobile) que intervinieron de manera escalonada y simultánea durante un período de 25 días que dura la campaña.
Con una plataforma de comunicación integrado multicanal, además de gestionar todos los procesos de manera automatizada, se obtiene la información estadística consolidada del resultado en todos los canales con detalle de cada evento y por cada cliente permitiendo mediante ficheros CSV su exportación al CRM de la empresa.
Conclusiones.- Plataforma tecnológica.
Las campañas de comunicación multicanal a clientes que permitan una visión única de 360º de sus acciones y respuestas en tiempo real, solo puede ser gestionadas desde una solución tecnológica en forma de plataforma que integre una capacidad de análisis y reporting con una gestión de campañas, además de herramientas de composición de comunicaciones gráficas multicanal todo ello integrado con los diferentes proveedores de canales internos y externos (printing, email, sms, móviles, puntos de atención, contact center, RRSS,…) para obtener información online de sus acciones y resultados de manera consolidada.
Javier Echebarria